博采
2021-10-25

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品牌管理的重要性

其實做品牌很有意思,老一輩的廣告人曾提出廣告是藝術,也有人提出廣告是科學。其實市場競爭經過了多年的變革,銷售媒介在變,消費習慣在變,時代在不斷淘汰那些已經屬于過去的東西,但銷售本身不會變,廣告最核心的東西不會變,品牌的地位始終也不會變。


   “科學的品牌管理+創新的廣告藝術”才能造就更長遠的品牌道路,隨著時代發展驗證品牌成為了企業最持久的資產,比產品或行業的生命力都要長。桂格·燕麥的前任CEO約翰·斯圖爾特曾經說過:“如果一定要分開這個企業,我愿意放棄土地和廠房,只要保留品牌和商標,我依然會做得比你好。”麥當勞的一位前CEO說:如果我們擁有的每一項資產、每一座建筑、以及每一套設備都毀于一次可怕的自然災難,只要還有品牌,我們就可以再融資,使這一切重新恢復,品牌的價值比這一切都貴重。


    因此,品牌成為了企業強有力的資產價值,需要妥善地經營和管理,下面我們將分享管理建設品牌中的一些見解和策略。


    品牌不僅僅是一個名稱或者一個象征,它是企業與顧客關系中一個關鍵的要素。它存在于消費者的頭腦中,正如一位備受尊敬的營銷者曾經說過的,“在工廠里創造產品,在頭腦中創造品牌”。當然品牌的好與壞也取決于別人怎么在背后議論你。

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    我們之前接觸過很多傳統企業,品牌意識很淺薄,更多的精力都用在了生產與銷售上,也沒有建立系統的品牌管理,單純地認為品牌就是廣告,根本無法形成正向的傳播積累。


    還有一些企業稍微試水后覺得形成品牌效應是一件很困難的事,傳播了幾次發現圈層很小只有自己人可以看到,盲目摸索中大大增加了營銷成本與時間成本,其關鍵就在于沒有專業地進行品牌管理和制定合理的規劃與方向。


    其實品牌效應也不是一開始就有的,大部分公司初期并沒有這樣的資源,所以一開始想通過廣告雙邊補貼的方式,把這個供給和需求同時拉起來,想同時收獲知名度和轉化效果,反而廣告內容沒深度,品牌信息無追溯,無法建立信任感,又沒有品牌背書做支撐。所以品牌管理的戰略上就要長遠且專業,反觀戰術的角度就要接地氣,建立品牌與新客群的關聯性和認同感。


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企業在管理自己的品牌過程中一定要做足功課,首先一定要做好品牌定位,有些企業每年在品牌上花費巨資,以創造并維持相應的價值與品牌地位,所以為了能夠更好的幫助品牌形成正向積累與突破,初期最關鍵的就是把握好方向,不然品牌的道路只會隨著廣告的費用增加越走越遠...專業的廣告人從來都是從分析調研開始的。


    農夫山泉,國人幾乎無人不曉,是非常經典弱勢品牌打敗強勢品牌案例,在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候才切入市場,其推出的不是充斥市場的低檔純凈水,而是推出了含有多種營養物質和生理活性的天然水,形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優越性,形成了對純凈水生產企業的巨大沖擊。


    當年不僅在瓶蓋上創新,利用獨特的開瓶設計來塑造差異,而且打出“甜”的概念和傳播語“農夫山泉有點甜”成為了品牌重要差異化賣點。而且廣告語隨著市場變化不斷升級推出了“農夫山泉大自然的搬運工”不僅升華了品牌定位,還深入傳達了純天然的理念。同時配合新包裝的上市,更符合時下年輕人的潮流,品質感以及高調性同時迸發。


    它的成功,在于其精準的策劃與造勢,一方面對賣點不斷提煉從設計到傳播語,另一方面在不斷變化的市場競爭中懂得品牌升級的重要性,對品牌定位與管理上有著長久的規劃與戰略。

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    我們看到的很多優秀品牌以及獨特創意,其實背后都承載著大量數據分析和市場調研做支撐,只有這樣才能為消費者提供最真實的需求,為品牌在激烈的市場競爭中建立牢不可摧的價值地位。


    如今,生活中無處不在的廣告,我們都在被動的接受著信息,網絡廣告、戶外廣告、傳統廣告,除了睡覺的時候,我們幾乎每時每刻都在和廣告打交道,接觸點遍布了我們的生活。作為企業一定要認真對待這些推廣渠道,管理好這些接觸點,“管理好每一個顧客的體驗是建立品牌忠誠度最重要的因素,”哪怕只是第一次看到我們的廣告,如果不加思考的廣告宣傳,那么就會在眾多的品牌競爭中落敗,會被人群屏蔽并淹沒在人海。


    當然!任何一家企業的品牌都想脫穎而出,買性價比手機想到小米,買空調想到格力,買洗衣機想到海爾,當顧客想買某一個產品時,第一時間聯想到你的品牌,那就要在同競品當中尋找差異化,尤其是選項過多的時候,建立一個良好的品牌,可以大大減少客戶的決策時間,從而讓客戶產生信賴感。

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 我們在與客戶溝通的過程經常會發現一個問題!客戶提供的品牌各項信息,其中競品與消費者的定位并不準確,偏差很大。這其中由很多因素造成:


    第一是因為市場在變、媒介在變,但企業還在用多年前的調研報告并沒有做最新的調研,做策劃最重要的就是即時性,我們經常要求團隊要看最新的刊例最新的市場研究,因為前些年的資料早已沒有參考意義。


    第二消費主力軍在變,90后慢慢晉升為生活的主力軍,00后的世界變的不可琢磨,80后堅持著著那份執著和嘗試新事物的心...媒介的傳播屬性使社會化傳播的速度越來越快,每時每刻都有新品牌、新事物、新潮流脫穎而出,消費者的接受度越來越快,舊的品牌在升級,新的品牌映入大家的眼簾,品牌也要伴隨著消費者不斷升級、不斷給予消費新體驗。

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    疫情下我們看到很多企業在逆境中活了下來,企業的品牌定位要想取得成功,必須讓員工也參與進來。企業要培訓員工樹立企業文化,好的企業不光對外要做好品牌管理,對內也要開展內部品牌建設,幫助員工理解企業的品牌承諾并對其保持熱情。


    并且企業要定期審計自身品牌優勢與劣勢。要經常問自己,我們的品牌是否能夠傳遞對顧客真正有價值的利益?品牌的定位是否正確?消費者是否支持并接受這個定位?品牌負責人是否真正了解企業的品牌?品牌應做哪些合適的、持續的推廣?通過對品牌的審計,企業可以根據市場與消費者偏好作出更合理準確的決策。

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    品牌就像一套體系,像一個人由皮、骨、血、樣貌、性格、大腦、智慧組合而成,一個好的品牌就像一個過目不忘的人,不僅長得好看,而且有趣有故事有靈魂,所以好的品牌一定要進行管理,不可放任不管,不然隨著時間它就會逐漸流逝衰弱... 就像銀行賬戶如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是說只提款而不存款,那么很快就會所剩無幾或分文不剩;如果您想在一段時間內做強做大,您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的品牌資源。


    再此籌劃之前,愿所有營銷人員都可以沉下心,進行系統且專業的市場分析,品牌生命線的長短就在其中,這也是我們廣告人秉承著為客戶創造價值的道路上長久傳遞的價值核心。


    愿你的企業也可以在激烈的品牌競爭中脫穎而出、經久不衰...


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