博采
2021-05-12

前幾天,我看了一份內容營銷的調研報告。報告上說:2020年,中國71%的廣告主想加大內容營銷的預算。


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不斷增長的內容營銷預算,看似是個好消息,但我卻感到了不安。

我認為,對內容最大的褻瀆,就是僅僅把內容當成營銷的工具。內容不應該和信息流、SEM、戶外大屏這些廣告形式爭奪廣告預算,內容應該是企業的戰略投資品。

我們不應該只做“內容營銷”,而是要做“內容戰略”。

所謂的“內容戰略”,就是把內容提到和產品一樣高的地位,通過內容的生產、分發、應用,筑高企業的護城河,全面引領企業的增長。

 

“內容營銷”這四個字是時候該改寫了,我們應該把“內容戰略”這個概念提檔!


01 、認識內容戰略,先明白三個問題

為什么要做內容戰略?因為在商戰中,內容已經成為決定成敗的勝負手。不論你是一個創業者、攪局者、還是伺機而動的機會主義者,內容都將左右你的成敗。


一,內容,是初創品牌的入場券

我們來看一張圖,這張圖列舉了三個行業的新老品牌。


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如果你研究過這些品牌的發家史,你會發現新一代品牌和老一代品牌的成功路徑,是完全不一樣的。中國的“品牌成功學”已經徹底換了一套教材。

在老版本的成功學教材里,品牌營銷有三板斧:占終端+代言人+飽和式廣告

請大牌明星做代言,贏得聲譽;

2、通過搶占終端貨架,攔截消費者;

3、用飽和式的廣告投放,霸占用戶心智。

直到今天,金典、自然堂、康師傅為代表的品牌,依然主要依靠這三板斧去做增長。

而在新版本的成功學教材里,也有三板斧:品牌故事+內容種草+私域流量

1、用品牌故事,建立信任背書;

2、用內容種草,完成第一輪的市場收割;

3、用私域流量,留存用戶、提高復購。


同樣是三板斧,新舊三板斧最大的差異在哪里?


占終端+代言人+飽和式廣告,老三板斧都是「資源導向型」的解決方案。

1、占終端:想把貨鋪到更多賣場,就需要龐大的銷售團隊和高額的入場費;

2、代言人:越大牌的明星,價格越貴;

3、飽和式廣告:廣告覆蓋的越廣、越密集,費用自然就越高。

一切「資源導向型」的解決方案主要看什么?看的是誰的錢更多、誰更會砍價,這兩種能力都是囊中羞澀的初創企業不具備的。

 

而品牌故事+內容種草+私域流量,新三板斧都是「內容導向型」的解決方案

1、品牌故事:一個好的品牌故事,會靠“自傳播“降低推廣成本。

2、內容種草:選品能力、鑒別KOL的能力、制造產品談資的能力……這些都會決定內容的轉化率。

3、私域流量:在一個品牌社群里,天天發打折信息只能吸引來羊毛黨,只有不斷創造有價值的內容,用戶才會心甘情愿地做你的KOC。

所以,「內容導向型」的解決方案主要看一家企業的內容運用能力,而不是資金實力。

中國真是一個有點魔幻色彩的地方,很多行業都是巨頭林立、壁壘森嚴,但創業者們還自信地說“所有的行業都值得再做一遍”。

創業者們的底氣來自哪里?底氣就在于我們制造內容、運用內容的能力。內容讓創業者們有機會用極少錢,獲得極高的流量,從而突破資源封鎖。

所以,內容是初創品牌的入場券,有了這張入場券,你才有機會短兵相接。


二,內容,讓商業模式發生了逆轉

今年6月,網易CEO丁磊在快手做了一場直播,主要給網易嚴選上的黑豬肉、小龍蝦等產品帶貨。

但丁磊不知道的是,在快手的用戶心理,“嚴選”≠“網易嚴選”,而是“辛有志嚴選”。


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辛有志嚴選”是主播辛巴找代工廠生產的貼牌商品,主打性價比。主要賣服裝、洗護、家居等一系列生活類產品。很顯然,“辛有志嚴選”就是在copy網易嚴選。

辛巴口中的“只做對的,不做貴的,從源頭把價格壓低”,和網易嚴選提倡的“好的生活,沒那么貴”都是同樣的經營理念。

但這個抄襲者后來者居上。它背后的供應鏈已經對接了長三角、珠三角等產業基地,還和歐洲、東南亞、歐洲等產業基地開展了合作。

2020年,“辛有志嚴選”的營收目標是1000億!

一個平民主播,靠內容電商起家,居然做到了網易都不敢奢望的電商業績,這就是內容的威力。

目前,薇婭、張大奕、辛巴背后的公司,都不滿足幫其他品牌賣貨,而是建立了自己的供應鏈體系。這些主播在直播中,已經開始插入自己家的商品。

他們的商業模式是先生產一小部分商品,在直播中測試市場反應,根據市場反饋,再反向定制供應鏈的生產。

 

簡單來說,傳統的生意模式叫“貨找人”,新型的生意模式叫“人找貨”。新的商業模式,讓整個產業鏈條發生了逆轉。

 

以往,我們都是先打造出一款產品,然后再去想辦法推廣這個產品,因為當年生產一樣東西才是生意里最難的部分。


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隨著中國制造業越來越發達,生產變成了一件很容易的事。而隨著媒體越來越多,反而用戶和流量變得越來越稀缺。

所以,用戶的注意力成了稀缺資源,工廠和資源成了普通資源,整個產業鏈就發生了逆轉


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值得注意的是,商業的產業鏈和生物界的食物鏈一樣,誰占據上游,誰就有更大話語權。

辛有志嚴選、薇婭的謙尋公司,就是用內容占據了上游的用戶注意力,才能反向牽制下游的商家、工廠、媒體,從而盤活了整個產業鏈。

那么,如何占有更多的用戶注意力,成為上游玩家?除了內容,還有別的答案嗎?


三,內容,是5G時代的決勝點

5G時代,你能觸摸到每個物體,都將變成一個內容媒體。

當周圍所有的物品都向你輸出內容,每樣東西就都可能變成一個抖音或朋友圈,讓你沉浸其中。

 

未來,你的汽車、冰箱、手機、公交車后座、甚至飯店的桌布,都可能為你提供內容信息,誰家的內容能霸占住用戶注意力,誰就更有機會讓用戶掏腰包。

5G之前,BAT、TMD這樣的互聯網企業擁有最大話語權,因為他們占據了互聯網的信息入口,比如搜索、社交、電商、娛樂等。

但5G之后,一大批硬件商一起爭奪用戶注意力,信息入口將被徹底打散,很多新型企業的機會就來了!

也許你會說,巨頭們可以通過投資去布局硬件市場,但是不可能所有企業都會被巨頭們“招安“。而且,5G時代的內容和今天的內容會非常非常不同,這種內容形態上的差異,才是大家真正的機會點。

5G時代的內容,會呈現出三個完全不同的特點,分別是:全視角的內容、可觸摸的內容,和可眾參的內容。 


全視角的內容 


比如,我們看一部電影,其實是作者已經預先設定了觀看視角,或是“上帝視角”,或是“第一人稱視角”,我們是沒法選擇的。

但5G時代,影視將進入VR和AR模式,用戶可以完全“進入”到內容里,所以,用戶不再是一個旁觀者,而是一個身臨其境的參與者。

用戶完全可以從任意視角去觀看一場戰爭片,比如天空視角、戰壕視角、司令視角、小兵視角、親人視角……

可觸摸的內容

5G時代的內容,人和內容之間將不再是通過物理按鍵交互,而是通過虛擬觸摸交互。

也就是說,以前你得點點鼠標、碰碰屏幕才能互動。但現在,你可能只要觸摸全息投影里的畫面,你就可以“調戲”偶像劇里的男主角。

可眾參的內容

今天,市面上90%的內容都是用來“看”的,而5G時代的內容是用來“玩”的。未來,無論是電影、電視劇、綜藝還是一個廣告,它們都會更像是一款游戲。

比如,騰訊的《創造營》如果生在5G時代,愛豆們的任務可能就不是團舞PK,而是帶領自己的粉絲團在全息投影下,來一場全民熱舞PK。

新的信息入口+新的內容形態,會讓整個商業格局重新洗牌,新的內容機會就是新的商業勝機!

總結一下:不管你是一個創業者、一個行業攪局者,還是一個對未來虎視眈眈的獵殺者, 你都必須擁有更為強大的內容實力。

過不了多久,“內容實力”就會和技術實力、資金實力、人才實力一樣,成為企業最重要的硬資產。所以,請不要再討論“內容營銷要占比多少預算?”,內容必將成為戰略資源,驅動未來的品牌增長。


02、內容戰略,該如何驅動品牌增長?

一,內容大數據,決策正循環

先來講一個“凱叔講故事”的案例。

很多人不知道的是,凱叔在剛創業那會兒,經常收到家長們的投訴。而且投訴的理由非常奇葩,說“凱叔講故事講的太生動了”。

故事講的太生動也有錯?原來,很多父母都是睡前給孩子講故事,結果孩子一聽凱叔的故事,反而更精神了。

這個事給了王凱很大觸動:光有一個好產品是沒用的,好產品必須得找到一個恰當的消費場景。

于是,凱叔根據用戶的這個反饋,在每個故事后會加上一首“睡前詩”。他專挑孩子考試會考的那些古詩,把詩歌讀到7遍以上,每一遍的聲音都再小一點點,聽詩的孩子就會在漸弱的聲音里入睡。

這一個典型的根據用戶反饋做商業決策的案例。

很多公司都企圖借助大數據做商業決策,但我認為單純用大數據去做決策是遠遠不夠用的。

比如說,在凱叔講故事的這個案例里,用戶反饋的“太生動”是一種什么數據?嚴格意義上,這不是數據,只能算是一種內容向的反饋。

所謂的大數據,只能展示用戶機械的行為數據。比如說,加購、下單、頁面停留時間、復購率等。

但一個企業在做商業決策時,可能不僅需要用戶的“行為數據”,更需要用戶的“感性數據”。

什么是“感性數據”呢?比如用戶的喜好厭惡、審美偏好、立場觀點等。

舉個不恰當的例子,“行為數據”有點像FBI探員用的“心理側寫”,即通過觀察一個人蛛絲馬跡的行為,從而描述出這個人的心理畫像。

而“感性數據”有點像“審訊”,通過語言、情感上的直接交流,讓另一個人坦露心聲。

我們之所以需要“感性數據”,是因為商業決策不僅僅是冰冷的消費行為判斷,我們還要對復雜的用戶心理、情感、審美風向等做判斷。

假如你是一個女裝潮牌,你想知道用戶是否喜歡新一季的服裝。你當然可以通過小范圍的產品上新,來測試市場反應。

但銷售數據只能告訴你哪一件服裝更受歡迎,卻沒法告訴你用戶喜歡或討厭的理由是什么。這個時候,我們就可以借助內容,去生產“感性數據”。

比如,我們可以發起一個活動,名叫“男票照PK閨蜜照”。

讓用戶穿著你家的潮牌女裝,分別讓自己男友和閨蜜給自己拍照,看一下誰的照片更受大家歡迎。最受歡迎的照片得主,可以返還200元代金券。

這個活動當然不是想看男友和閨蜜誰的攝影水平高。而是觀察用戶在穿自家衣服時,一般都想展示哪種類型的氣質?她們一般搭配什么樣的帽子和鞋子?吃瓜群眾在評價照片時,最常使用的詞語是什么?

通過對用戶留言里高頻詞句的統計,對照片風格類型的分析,我們就可以拿到用戶的“感性數據”,從而把握當季的流行趨勢,為下一版服裝設計打樣提供最鮮活的依據。

這就是內容戰略的第一個要點。

通過不斷制造內容,獲取用戶的感性數據,從而指導企業的經營活動。讓企業擁有一個糾錯、容錯的用戶反饋系統,形成商業決策上的正循環。 


二,內容全域滲透,讓增長齒輪轉起來

中國90%以上企業,都僅僅把內容變成了更有吸引力的廣告。比如,冠名一檔綜藝、植入一部電視劇、拍一部品牌故事片……

而真正懂內容的企業,會把內容滲透到企業全部的經營活動里,即產品、渠道、門店、組織都要做內容化改造。

我們挑兩個不常用的內容應用方式講一講——內容化產品和內容化渠道。


1.內容化產品:開發你的“第二產品力”

2019年,美妝大牌MAC和《王者榮耀》來了一次聯名,驚艷了廣告圈。


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MAC推出了五款限量色,五個口紅色號對應了五個熱門女英雄,分別為嫣桃色的貂蟬,復古啞光赤蘭色的花木蘭,水漾潤澤丹彤色的公孫離,閃亮星澤緋鯉色的大喬,以及黛月色的露娜。

這款產品上市后,當天官網流量漲了30倍,產品連日脫銷。

行業人士在點評這個案例時,都在夸MAC成功破圈,但我更看重的是“產品連日脫銷”。

產品的連日脫銷,說明品牌方成功將《王者榮耀》的內容力,轉化成為了產品的銷售力。

MAC這次聯名,很多人只看到了人家聯名國民IP的有錢任性,卻沒看到MAC為五位英雄特意定制的口紅色,就連口紅外殼也是和5位女英雄對應的漸變色系。

很多跨界案例,廣告主只是做一兩張聯名海報、動一動產品的外包裝,真正在產品上下功夫的客戶太少了。

好的產品跨界,不是要制造營銷噱頭,而是要將IP的內容力,轉化為產品的銷售力。

目前,“中國制造”已經打平了所有產品的賣點。如果你的企業不像格力一樣擁有技術專利,那么你的產品不可能和對手有明顯的物理差異。

所以,內容將成為產品的“第二產品力”,產品上附著的內容將決定產品價格、創造產品賣點,形成品牌競爭區隔,最終成為品牌的最大護城河。

那么,企業如何打造內容化產品呢?你需要找到兩種內容:不變的內容和變化的內容。

不變的內容,就是品牌自己創造的內容角色、內容故事、內容價值觀。

比如褚橙的勵志形象和金句、京東狗的二次元形象、潘海利根的十二獸首香水的貴族故事。

變化的內容,就是品牌拉來外部的內容為自己賦能,比如綜藝、電影、動漫、游戲等。

大部分客戶,只是找外部的內容IP做產品授權或跨界,這其實和買流量沒有區別,一旦別人不給你內容授權,你的產品不就斷奶了嗎?最好的做法是,用外部的內容給自己的內容帶流量。

比如,京東也經常做跨界聯名,但是他們是以這種姿態來做的。


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京東把自己的IP和變形金剛、旺旺、line等眾多知名IP做內容上的融合。既抬高自己IP的身價,又觸達了其他IP的粉絲圈。

用不變的內容塑造產品的內容角色,用變化的內容為產品帶來新增人群,兩者相加便可開發出產品的“第二產品力”,這就是內容化產品的秘訣。

2.內容化渠道:在賣場,搭建你的“故事空間”

像家樂福、沃爾瑪、大潤發這類渠道品牌,該如何做增長呢?

直到今天,大部分賣場還是只靠兩招:做促銷+發傳單。只不過,數字化發達的今天,“發傳單”從超市周邊人肉遞送,變成了朋友圈的LBS廣告。

2020年,家樂福和《風味人間》的聯合營銷,為行業提供了不一樣的解決思路。

看《風味人間》這種美食節目,最大的痛點有兩個:一個是“看到吃不到”,一個是“買了也不會做”。

瞄準用戶的這兩個痛點,家樂福打通了兩條鏈路。

首先,家樂福提前打通了供應鏈。每期都推出“風味同款美食”清單。吃貨們只要按菜譜購買食材、依序烹飪,就能享受同款美食。

同時,線下門店推出“風味人間美食課堂”活動,現場教你制作風味美食、現場試吃。

而后,為了讓吃貨們能夠即看即買,家樂福還打通了營銷鏈。

家樂福電商、小程序、O2O平臺等外賣渠道,全部和《風味人間》做內容結合,推出了“美味同款一小時到家”服務,讓同款風味美食可以一小時內送到用戶手里。

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家樂福并沒有把《風味人間》當成廣告曝光的載體,而是把風味的內容力用在了產業鏈定制上,用在了外賣服務上、用在了賣場空間搭建上。

家樂福最大的成功就是它沒有只做《風味人間》的贊助商,而是和騰訊聯手,在它的線上和線下賣場里,撰寫了一個同款的風味故事。

家樂福的這個案例,同樣適用于所有零售品牌。

不論是線上賣場還是線下賣場,不要僅僅把這里當成“貨架”,而是要把這里當成百老匯舞臺,請用內容布置好你的故事空間。那么,用戶購買的就不是產品,而是一張故事會門票。


03、不同角色,不同轉型挑戰

在內容戰略之下,商業世界里的每一種角色,都會遇到不一樣的挑戰。企業主、媒體平臺、內容生產者、廣告公司,他們都會遇到什么樣的阻力?因為篇幅原因,我只講企業和媒體的轉型問題。

一,企業:想增長,必須向「內容型組織」轉型

這么多年來,企業在做增長時,經歷了三次增長模型的迭代。

第一個時期是渠道時代,最典型的客戶是娃哈哈。增長的邏輯是,把貨鋪到用戶能輕易買到的地方,并且要把對手踢走。

比如說,我的老家——一個北方縣級市。我想在那里買袋樂事薯片,但是我買不到,因為周圍超市的貨架上只有達利集團的可比克。

這就是渠道的威力,不管你品牌做成什么樣,我都會在終端把客戶攔截掉。

第二時期是媒介時代,典型的客戶是腦白金。增長的邏輯是,把廣告投在收視最高的時段、流量最高的內容上,讓消費提示占領用戶大腦。這樣,消費者在走到貨架前,就會下意識地購買你。

比如說,“送長輩、黃金酒”、“怕上火、喝王老吉”。

第三個時期是用戶時代,典型的客戶是小米、完美日記。增長的邏輯是,我先不管大部分消費者認不認得我、能不能很輕松地在店里買到我,我用社區、社群、小程序等數字化手段連接用戶,我只要發送一個鏈接,就可以先人一步觸發用戶的購物行為。

這三種增長模式,目前在中國都是有效的,關鍵看企業在什么樣的行業、處在什么樣的發展階段。

但有意思的是,目前這三種增長模式,都遇到了瓶頸,而且瓶頸都跟“內容”有關。

靠渠道力做增長時,主要依賴的是銷售關系和渠道政策。但這兩年,很多銷售發現,光做關系、給銷售政策不行了,賣場開始找他們要內容策劃案!

比如說,你想加入天貓的超品日,天貓的小二就會讓各家品牌進行策劃比稿,看誰家的策劃案和資源更好;

比如,七夕節你想在盒馬做一個促銷堆頭,可能盒馬不光要錢,還要看你的空間設計方案。

靠媒介做增長時,主要看企業的預算大小和議價能力。但這兩年,光有錢、光會砍價已經不行了,市場人員還得懂內容。

如果市場人選錯了內容,和投資人買錯股票是一樣的結果。

比如,今年元氣森林冠名了三擋網綜,分別是《元氣滿滿的哥哥》、《我們的樂隊》、《運動吧少年》,至于這3檔節目的流量和熱度……大家自行體會。

而很多靠獲取用戶做增長的企業,最開始只是通過積分、福利、會員等級等純運營手段做增長。

往往最開始時可以快速積累私域流量用戶,但馬上就會發現:靠這種手段吸納的用戶,有很大一部分是羊毛黨,只要停止讓利,用戶就會流失。

所以,用戶運營人員發現:自己必須學會策劃內容活動、創造情感體驗,才能贏得粉絲人心。

總結下來,不管是銷售部、市場部、還是用戶運營部,內容能力都成為了增長的必備工具。

銷售部,要靠內容策劃去撬動賣場的資源;市場部要學會評估內容、BD內容資源;運營部要不斷產出新的內容活動來做會員增值。

甚至CEO也不能只懂品牌、供應鏈和管理,如果你不懂內容,你根本無法判斷你的會員運營策略對不對,你的IP形象到底有沒有潛力。

所以,一家企業必須轉型成為內容型組織,才能實現良性增長。注意我的用詞,我說的是“轉型成內容型組織”,而不是“成立一個內容組織”,這兩者有著巨大的差異。

我認為,內容人才和增長人才一樣,不應該只存在于一個單獨的事業部里,這些人應該遍布在各個部門里。因為內容能力,已經成為了所有崗位的職業要求。

之后,再以市場部為核心建立內容中臺,統籌全公司的內容調性、發起跨部門的內容增長活動。最終,讓內容成為整個組織DNA。


二,媒體:從廣告售賣方,轉型為「生意解決方」

媒體方是企業的內容供應商,企業一般都是依托媒體上的內容去獲取流量。但這幾年,媒體和企業方越來越不和諧,矛盾主要聚焦在三個問題上:

 

1,只有觸達,沒有觸動

當企業做了一個內容項目后,常常只拿到一個漂亮的結案數據,幾十億的VV量和PV量。但是廣告覆蓋到的這群用戶,對這個品牌依然沒有認知、沒有好感。

你的TA只是在人群中多看了你一眼,然后便轉身離開。

 

2,只有曝光,沒有轉化

這個問題集中爆發在長視頻媒體上。經常有客戶花幾千萬冠名了一部綜藝,但是顆粒無收。雖然品牌是長期的投資,但市場也有短期的壓力啊。

中國又有幾個廣告主,每年能掏出幾千萬預算播種品牌種子,等待三五年后開花結果?

 

3,只有流量,沒有用戶

數字化營銷時代,最冤枉的花錢方式就是:只買到流量,卻買不到用戶。

項目執行期間,品牌是“山呼海擁”,項目結束后,品牌是“門可羅雀”。

其實,這三個問題,也可以總結成一個問題:媒體方不能只提供廣告解決方案,而是要提供「生意解決方案」。

我們以可口可樂為例,可口可樂今年在合作《超新星運動會》時,更在意用戶的“后鏈路”行為。


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《超新星運動會》播出時,粉絲可以在微信里搜索“可口可樂”,進入可口可樂的小程序為明星應援。節目結束后,可口可樂的品牌搜索漲了4倍,而且新增了近100萬用戶!

可口可樂成功把IP的內容粉絲,轉化為自己的私域流量。

針對廣告主的生意訴求,騰訊就設計了一套偏重生意邏輯的內容解決方案。這套方案寫進了《2020年內容營銷趨勢白皮書》里,近期會在騰訊廣告官方公眾號上首發。

因為合作關系,我提前看了這個白皮書,先給大家劇透一下部分內容。騰訊的內容解決方案包含三個維度,分別是:注意力、增長力和協同力。

注意力:讓內容,從觸達到「觸動」

一加8 Pro在2020年6月首發,這部手機主打120HZ超高幀分辨率,被喻為“屏幕機皇”。

這種新品上市方案,最常見的營銷思路是什么?買開屏、砸分眾、投冠名,但這些老套路只能曝光新品,卻不能曝光新品的賣點。

誰對手機屏幕分辨率最在意?什么內容又最能展現手機分辨率的賣點?當然是游戲!于是,騰訊促成了一加和手游《穿越火線》的合作。

在拿到《穿越火線》的IP的授權后,一加發布消息:一加8 Pro將全球獨家首發《穿越火線:槍戰王者》手游120Hz超高幀版本。

于是,一加生生把手機上市日,變成了一次熱門手游的發布日!裹挾《穿越火線》

的上市熱度,徹底將內容力轉化成了品牌賣點。

而后,游戲內的道具植入、虛擬游戲角色代言、游戲人物參與直播,反而成了這次營銷事件的點綴。

所謂“注意力”,不是覆蓋更多的人,而是觸動更多的心靈。

 

增長力:讓內容力轉化為購買力

如果媒體和企業站在一個立場考慮問題,那么媒體思考的就不該是“如何讓內容和廣告有效結合?”,而是“內容要如何給客戶帶貨”。

這個內容合作理念,在麥當勞和《全職高手》的合作上,得到了充分展現。

如果想讓《全職高手》助力麥當勞的市場增長,那么內容的落腳點自然不在動漫植入、動畫TVC、映前貼片上,而是麥當勞的門店和產品上。

麥當勞在門店舉辦了“圣地巡禮”活動,把線下門店裝扮成了二次元的體驗空間,提高門店客流量。


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而后,又讓《全職高手》里的周澤楷,成為麥當勞“那么大甜筒”的虛擬代言人,“那么大圓筒”上市時產品一度脫銷,店鋪銷售額比去年同期高了18%。

所謂“增長力”,就是把內容應用在離銷售最近的地方。

 

協同力:用內容,貫穿消費鏈路

2019年,蘇寧易購提出了一個全新的經營概念,叫“全場景零售”。簡單說,就是讓用戶生活里的每一種場景,都可以觸發消費行為。

但“全場景”、“全域”、“全客群”這些看似美好的營銷概念,都有一個很大bug,就是全是全了,但是火力也自然分散了。如何能觸達所有場景,又可以將場景流量形成合力,是蘇寧易購要解決的問題。

在蘇寧易購818期間,騰訊給蘇寧易購提供了一套以《全職高手》為核心的全場景解決方案,將《全職高手》這個超級IP,滲透到了818的“全場景”消費里。


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1、線下消費場景:蘇寧小店改造成《全職高手》主題店,打造體驗式消費。

2、直播消費場景:《全職高手》主要演員出席818發燒夜直播;

3、會員消費場景:蘇寧易購和騰訊視頻會員打通,聯合會員搶購福利;

4、社交消費場景:《全職高手》女主角江疏影朋友圈在線發紅包,引導用戶領劵購物。

5、明星粉消費場景:網劇《全職高手》主演到店打卡,引發粉絲到店消費;

6、原著黨消費場景:蘇寧小店售賣全職高手IP衍生品,吸引原著粉打卡消費;

7、隨機消費場景:定制全職高手版“超然巴士”,全國52城巡游,吸引乘客隨機上車消費。

所有的場景都不同,但所有的場景又都是《全職高手》。

所謂“協同力”,就是以IP為起點,串聯起內容生態與消費場景,賦予品牌營銷更多可能性,最終形成“品效”合力。

注意力、增長力、協同力,騰訊廣告的這套內容解決方案,也許可以給其他媒體朋友一些啟發。

 

結語

很多人都說,抓住大數據、算法、5G這些技術性應用就能抓住未來,這種觀點沒有錯。但我認為,對于大部分企業而言,純技術性的應用只會是未來的“基礎設施”,因為技術只會越來越普及,越來越傻瓜。

在技術之外,真正能讓一家企業脫穎而出的是內容實力。技術只會決定一家企業的底層實力,而內容將決定一家企業能達到的高度。


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