博采
2021-05-12

受疫情的影響,各行各業的流量都在線上化,各行各業商家用戶也在由線下向線上快速遷移。尤其是以短視頻為主的內容行業,不管是用戶規模還是用戶貢獻的價值都呈現出指數級的增長。

從廣告主視角來看流量分布,你會發現搜索引擎、社交平臺的用戶量已經進入到了增長的平順期,做廣告投放的增量空間有限,而真正的流量“寶藏”在以短視頻為代表的內容渠道上。

企業營銷者要思考不是需不需要做內容營銷的問題,內容營銷是必須要做的,營銷者而是要思考效果營銷應該怎么實現流量轉化效果的問題。

為什么必須做內容營銷呢?因為內容渠道的流量迎來了“井噴”的歷史性高光時刻。我們先來看一組數據:

據極光大數據《2020年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,中國移動網民人均安裝APP的總量達到63個,比2019年多了9個,同時人均單日APP使用時長達到6.7小時,比2019年同期增加2.4小時,尤其是比2019年第四季度增加1.6小時。短視頻行業用戶時長占比大幅增長至21%,逼近即時通訊行業;其中在2020年3月,短視頻行業人均單日APP使用時長為1.5小時,與去年同期相比增加1小時。

劃重點:短視頻行業用戶時長占比大幅增長至21%,逼近即時通訊行業。

從流量運營的角度來看,即時通訊行業主要承載了社交流量,短視頻行業主要承載了內容流量,現在來看,短視頻內容流量在用戶時長占領上已經和社交流量打了個平手。如果說,五年前,企業的在獲取流量時的主要發力點都集中在當時的新媒體微信和微博,那五年后的今天,企業的發力點應該要集中到內容平臺,如抖音、快手和B站。

時至今日,不論是互聯網企業還是傳統企業,在做短視頻內容營銷時,都會追求實際轉化效果,效果內容廣告投放成為市場營銷動作里的重頭戲。

那么,問題來了,在做內容營銷時,如何做到不盲從,如何保證流量轉化效果?

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一、內容時代,營銷者追求的是品效合一


一夜之間,大家都在做拍短視頻和做直播,熱鬧非凡,效果如何只有自己親自上場了才知道。

做過內容營銷的人應該都知道內容營銷分為兩塊工作:內容生產和內容分發。內容生產可以是企業自己做,也可以找第三方創作團隊做,內容分發也是同樣的道理。無論是是企業自己做還是通過第三方做,最終的目的都只有一個,就是費用投進去后能夠從內容平臺上實現流量轉化,這個轉化可能是指用戶注冊/激活,也可能是指銷售轉化如直播電商。

在傳統營銷時代,品牌傳播和轉化效果是割裂的。廣告主每次在投入預算做營銷活動時都是一次風險試驗,資金投入和效果反饋有很大的時間差。

像抖音、快手這類的內容平臺都有用戶大數據算法做支撐,首先,精準觸達成為可能,完善的用戶標簽數據讓廣告主能夠快速地找到產品的目標人群,這是營銷效率的提高。

其次,營銷投放和轉化效果達到步調一致。市場人員以前在做品牌或產品推廣活動時,都要做很長時間的創意策劃和廣告媒介資源采買準備,在活動結束后效果反饋往往是滯后的。

目前,在營銷中臺的支持下,營銷活動成為常態,品效合一活動能夠做到邊投放廣告邊產生收益,如達人直播帶貨、短視頻購買鏈接植入都是品效合一玩法的典型代表。

市場人員甚至在做品牌傳播時,也能兼顧轉化效果,常見的操作方式是在內容中加入紅包或者優惠活動誘餌做用戶引流,或者提供一個入口給受眾參與品牌互動。


1. 效果結算方式,讓營銷者預算花得更有底氣


在傳統排期廣告中投放廣告基本是以CPT(Cost Per Time,每時間段成本)和CPM(Cost Per Mille,每千人展示成本)作為廣告結算依據的。廣告平臺不對廣告主后續的轉化效果負責,這導致廣告主在投放廣告時心里沒底,轉化效果得不到保證,只有曝光而沒有轉化的失敗營銷案例比比皆是。

現在,內容廣告基本都是按轉化效果作為結算方式,CPC(Cost Per Click,每次點擊成本)是一種按點擊付費的效果廣告的結算方式,根據廣告被點擊的次數收費,比較典型的有Google廣告聯盟的AdSense for Content和百度聯盟的百度競價廣告,今日頭條也提供按CPC結算的方式。

另外,還有一種效果廣告的結算方式是CPS (Cost Per Sale,以實際銷售的產品數量來換算廣告金額),淘寶客就是按CPS結算的典型代表,通過推廣、銷售產品賺取傭金。CPS結算方式的優勢是成功地將廣告主的廣告費用風險規避了,讓推廣投入和銷售直接掛鉤。

在預算有限或者對拉新成本嚴格考核的情況下,CPC和CPS結算方式成了營銷者投放廣告時最穩妥的選擇。

效果廣告的主要結算方式:


CPS:Cost Per Sales,即以實際銷售的產品數量來換算廣告金額。

CPS是一種根據實際銷售效果來支付廣告的結算方式,多用于電商類企業與導購網站和分銷渠道的合作時,如返利網就是一種典型的按照CPS方式結算的投放渠道。

CPS結算方式現在也逐漸被電商直播采用,一場直播需要支付多少廣告費完全取決于帶貨主播的銷售額,主播按照銷售額的一定比例抽取廣告費。

CPA:Cost Per Action,即每次行動成本。

CPA是一種按廣告投放的實際效果計價的廣告結算方式,即按有效的線索量(用戶手機號和郵箱等信息)或注冊量和激活量計費。CPA是目前很多服務類企業在流量平臺進行廣告投放(如教育培訓、婚紗攝影機構在今日頭條上進行用戶信息表單收集的廣告形式)的重要結算方式。

App預裝激活也是采用CPA結算方式的一種典型代表。CPA結算方式必須以用戶主動操作的動作作為前提,它的另一個變種是售賣線索,這種方式屬于“灰產”,是不被法律允許的。我們一定不能圖省事找中介購買用戶的隱私信息。

CPC:Cost Per Click,即每次點擊成本。

CPC是一種按點擊次數計費的廣告結算方式,根據廣告被點擊的次數計費。CPC是目前很多流量平臺都在采用的廣告結算方式之一。Google廣告聯盟的AdSense for Content、百度聯盟的百度競價廣告、今日頭條的信息流競價廣告都按照被點擊的次數計費。

CPM:Cost Per Mille,即每千人展示成本。

CPM是一種按展示數量計費的廣告結算方式,通過統計廣告主的廣告內容展示數量,進行費用結算,從PC互聯網時代到今天的移動互聯網時代一直都是主流的廣告結算方式之一。

微信朋友圈廣告就是按照CPM方式進行結算的典型代表。在視頻中插入的廣告按照播放數量進行結算,也是采用CPM方式的一種體現。因為按照展示付費,所以對于廣告主來說,很難確定在廣告播放時用戶是否在屏幕前,也很難甄別是否展現給了真實的用戶,所以采用CPM結算方式的廣告的效果監測一直是投放者的痛點。

以上四種結算方式都是按照效果數據進行廣告費用結算的,而傳統排期廣告有且只有一種結算方式,即:CPT。

CPT: Cost Per Time,即每時間段成本。

CPT是一種以時間計費的廣告結算方式。戶外廣告、廣播廣告等很多傳統廣告采用的都是這種結算方式。在互聯網時代,CPT結算方式也是廣告結算的一種主要形式,如開屏廣告、Banner廣告等都是按照投放時間進行計費的。


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二、對于平臺來說,內容營銷如何更好的保障效果轉化?


抖音推出了巨量星圖,淘寶直播對應的是阿里V任務,快手官方推出的是快接單,都是通過數據化管理實現營銷者和內容創作者之間的高效對接,實現內容營銷的效果轉化。

另外,第三方的內容運營代理平臺也起到了很好的作用,如微播易和新榜,也為營銷者做內容廣告投放提供了很好的數據支撐和廣告任務管理。

內容營銷里的買量和賣量,平臺已經深入到營銷者和創業者的雙邊交易環節,建立信任機制和背書,為交易雙方實現效果轉化提供保障。這一點和電商行業阿里的做法如出一轍,當初阿里為了維持平臺B2B平臺交易雙方批發商和賣家良性對等的關系,建立了1688批發網,將批發商和進貨方整合到一個交易平臺上來,平臺方來建立規則保障交易雙方的利益。

?短視頻內容營銷有一個現象亟待解決,即:目前內容投放集中在頭部達人和頭部大品牌商家,中尾部的內容變現能力有限,同時內容廣告在中小企業主中的滲透率很低。中尾部達人和中小企業主做內容營銷的商業價值完全沒有被挖掘出來!

我認為內容廣告交易平臺需要從產品、用戶、渠道、商業生態等方面做提升,有了如下幾個方向的思考:


1. 算法和數據驅動(數據運營)

將達人賬號和內容標簽化,打通第一二三方數據,如廣告平臺DMP數據和企業DSP廣告數據打通,完善智能化內容投放系統。

2. 多渠道建設(渠道矩陣)

內容平臺在做廣告交易平臺的推廣和滲透時,也需要建立基于內外部渠道的流量地圖。

自有渠道做滲透:多入口多場景展示廣告交易平臺的功能,比如邀請更多的中腰部達人內容廣告商業化功能,比如在商家主頁做廣告合作的一級入口,同時通過大數據分析給商家智能化的推送匹配度高的內容創作達人。

外部合作渠道:比如快速聯合廣告代理、廣告分發商、MCN機構,通過他們的渠道觸角來轉化線下的中尾部廣告主;比如聯動職業類社區、行業生態鏈公司,定期做行業內容營銷培訓會,在市場營銷圈制造影響力。

3. 廣告主人群定位(企業用戶畫像)

商家客戶里有一類人不能忽視,那就是手里有預算頭上有增長目標的職場人,如市場推廣者、新媒體運營者、內容運營者,這是做廣告投放決策的人。觸達他們的渠道有很多,基本思路是分行業做樣板客戶案例,然后做圈層觸達,比如市場合作類社群、職業學習交流平臺、廣告公司等等。不要浪費太多精力教育企業老板,目光應該放在這些推廣投放者身上。

4. 廣告投放效率提升(同理心和共情)

為同行業的中小型企業客戶提供傻瓜式的投放方案,讓中小型商家投廣告時做選擇題而不是做填空題,結算方式以CPS效果轉化為主,滿足他們的效果轉化需求;為大型品牌商家做定制化投放方案,由大客戶銷售經理跟進服務,實現大品牌市場部預算鎖定,滿足他們整合營銷的需求,品效合一,力爭實現100%大客戶轉化和留存。

5. 優化效果內容廣告投放系統(產品驅動)

在廣告投放模式上應該有兩種:程序化智能廣告投放(保量)or競價模式(保資源)。

內容廣告需要結合創意和視頻內容,屬于非標廣告資源,通常以刊例價或者坑位費做結算,但這是1.0時代的廣告結算方式,效果沒保障,只對廣告資源變現負責,不對廣告主效果負責;前文提到,營銷者需要的效果廣告的結算方式是按CPM、CPC、CPA、CPS來做,內容廣告平臺要通過產品為營銷者的流量轉化效果兜底。

就像百度做的SEM搜索關鍵詞競價排名和谷歌的Adwords關鍵詞廣告一樣,一定要形成視頻內容廣告投放的算法機制,且一定是要以效果作為主流的結算方式,比如CPC和CPA,按CPS也行就像淘寶和京東做的那樣。

6. 廣告服務體驗(用戶體驗)

效果可以用產品來保障,如強大的算法和科學的廣告系統,提升投放效果和效率,保質保量;而服務體驗單單依靠線上是不行的,保障企業服務體驗始終都離不開線下團隊。

這一點從百度建立的強大城市銷售團隊和廣告代理商就能看出來。只要是做B端生意,為了保障客戶體驗,提升成交率,城市線下服務團隊必不可少。

7. 創作者廣告資源標準化管理(保障供給端)

平臺不能簡單的做撮合生意,要深入交易環節,服務質量分體系是衡量創作者的一個重要指標,服務分的指標包含但不限于創作者的用戶量級、創作能力、互動情況、流量轉化效果。對服務分優質的達人要做派單流量傾斜,能夠獲得更多的廣告訂單和收入。

創作者在做創作時遵循平臺指定的廣告服務SOP流程。比如產品植入的標準畫面和時長、標準的口播文案、提供成熟好用的廣告轉化工具,用統一的服務尺度去規范內容廣告的生產和服務質量。

在創作者賬號指標量化的基礎上,將達人生產的內容數據都量化了。比如廣告內容的播放量、完播率、互動數、留資量、下載量、購買量以及直播成交額,這樣的效果數據對廣告主來說更有價值,更有說服力。

8. 將企業營銷者的體驗指標作為平臺商業環境的核心健康指標(建立生態)

內容平臺要將企業營銷者的投放效果指標作為平臺的重點指標來對待,比如內容廣告交易的履約率、撮合交易的時效、效果達成度、復投率、投入產出比、廣告效果數據(CPC,CPA)。

同時,對每一個類型的內容創意也可以做指標量化,通過ABtest實驗,讓一個廣告訂單做2-3個創意內容,模擬用戶或者做小范圍的人群包來投放,對不同的創意進行評分,通過賽馬機制最終選擇數據最優的創業內容作為達人最終上架的內容,保障內容創意的質量。

在以短視頻和直播為主的內容營銷時代,想要實現流量效果轉化,企業營銷者和內容平臺都需要同步發力,在做出“聲量”的同時,更要做出“銷量”。





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