行業
2021-05-12

相信每個市場人、品牌人的簡歷里和日常吹牛時,一定會出現以下詞匯:整合營銷、跨界營銷、口碑營銷、事件營銷、娛樂營銷等等。聽起來套路滿滿,方法論駕輕就熟的感覺!但當真的去問細問這些方法論什么意思、怎么落地時,就會發現,很尷尬,很多人只知其名,不知其意。

 為了避免這樣的尷尬,在這和大家分享一下我對這些營銷套路的理解,供參考。


一、今天聊什么?

什么是整合營銷?

什么是事件營銷?

什么是口碑營銷?


二、什么是整合營銷?

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很多人張口就會說,整合各方資源做營銷嘛。那請問,整合的是什么資源?做什么事?

我們先來看看背景,“整合營銷”的概念是唐·舒爾茨老先生提出的,原意是:整合所有營銷資源,共同樹立一個品牌形象。其核心:整合傳播渠道資源,共同去說一件事,進而讓消費者產生一個統一的認知。比如:之前高舉高打的猿輔導,在電梯廣告、公交站廣告、地鐵廣告、電視廣告等渠道上,都在說同一個信息:“猿輔導在線教育 全國累計用戶突破4億。”


傳統的“整合營銷”,本質上是信息的整合,所有觸點傳遞同一個信息,占據消費者心智。

但如今,在這效果為王的時代,傳統的“整合營銷”理論似乎不那么香了,很少企業會單純的愿意花錢只做認知。老板要品更要效,嘴上說著品牌很重要,要花錢,但卻也要求花得每一筆錢要見到收益,最好ROI還要大于1,花的每一筆錢不僅要建立認知,更要實現流量轉化,帶來收益。

 

在這樣的背景下,“整合營銷”也需要迭代升級,從單純的信息整合,升級為:信息整合 + 鏈路整合

信息整合(渠道資源整合、內容素材整合):所有觸點傳遞同一個信息,占據消費者心智

鏈路整合(流量鏈路整合、營銷機制整合):進行流量引導,通過設計營銷機制轉化流量

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我個人認為的經典案例是瑞幸咖啡,我們來簡單復盤一下:

①、信息整合:從區域化精準投放(圍繞門店半徑1.5公里之內,投放電梯廣告+朋友圈廣告LBS定投)、到對標星巴克的PR炒作、再到KOL 種草植入等等。都在傳遞同一個信息:瑞幸做咖啡是專業的,是新時尚咖啡品牌,這一杯沒人不愛。

②、鏈路整合:上面這些傳播,核心都是讓消費者產生興趣,然后配合一個明確的Call to action:來,我免費請你喝一杯,快來試試。將流量引導至瑞幸App進行轉化(新客戶全場首件免費、買2贈1等),除了轉化還有最后一步:裂變分享(邀請好友,你和好友免費得一杯)。

 

以上,是我對整合營銷的理解。其實,我認為“整合營銷”不僅是一種營銷手段,更是一種營銷體系化的思維方式,是營銷操盤的底層邏輯,所有營銷皆“整合”。


三、什么是事件營銷?

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據我自己觀察,很多乙方提案和甲方匯報時,張口閉口的都得來一句事件營銷,然后一看方案,做個快閃店、包個地鐵、出個聯名款,看著都覺得是自嗨。

那到底什么是事件營銷?


事件營銷本質是:打造“有新聞價值,有傳播價值”的事件,對大眾和媒體有傳播價值,愿意自發幫你傳播!

 

再強調一下關鍵點:“有新聞價值,有傳播價值”

 

事件營銷的核心邏輯是:對大眾,你給了他們談資,愿意跟別人聊;對媒體,有料有爆點,愿意當素材發稿。比如:“華帝:法國隊奪冠,華帝退全款”、“《黑神話:悟空》:國人做出的3A大作”、“老鄉雞:董事長手撕員工聯名信”等等。

 

那如何進行事件營銷呢?咱從大眾傳播四要素(傳播內容、傳播主體、傳播客體、傳播媒介)出發:

①、傳播內容:事件本身

1、情緒洞察 + 強話題性:一個事件要想被全民傳播,是需要有廣泛的群眾基礎,大眾愿意關注和討論。比如:“騰訊99公益日:小朋友畫廊”,以智障兒童擊中了大眾最柔弱的部分,即具備話題性,也能誘發大眾情緒。

2、關聯品牌和業務特性:這是最難的一步,營銷皆有目的,事件本身就是內容,依然要承載營銷信息。

②、傳播主體:意見領袖

1、引導輿論 :同一事件,每個人的解讀都不一樣,比如《后浪》的視頻,80后看到了后浪的充實,但不少90后說看完覺得自己不配當后浪。所以在第一級信息傳播時,需要意見領袖幫我們引導輿論方向,調動大眾的情緒。

2、放大聲量:酒香也怕巷子深,我們需要借助意見領袖去放大傳播的聲量,幫助破圈。比如“七夕青蛙”,正是楊紫的曬圖,成了這只青蛙破圈的關鍵。

③、傳播客體:公眾

1、強UGC誘因:從事件變為熱點,既要有吃瓜群眾,也要有高質量的UGC助燃,擴散到更多的圈層中去,而營銷人應該提供一些UGC誘因,激發公眾的創作欲。比如:對于年輕人而言,戳中笑點的趣味梗就是非常好的誘因,“淡黃色的長裙”、“七夕青蛙”大家應該都看到過非常多不同的版本。

2、低參與門檻:除了誘發公眾的創作欲,要想實現全民參與,低參與門檻也是必須的。比如:小朋友畫廊,1元就能做公益。

④、傳播媒介:傳播渠道

大眾傳播媒介:在渠道選擇上應盡量選擇大眾傳播媒介,像論壇、貼吧其實是垂直小眾傳播媒介,而微博、抖音則是一個大眾傳播媒介。大眾傳播媒介上的話題往往會外溢,很多微博的熱點話題,會蔓延到知乎、B站等渠道。

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以上,是我對事件營銷的理解。事件營銷確是一種以小博大的營銷手段,當你的傳播信息非常硬廣、預算不足以大規模投放時,可以通過事件營銷的方式讓信息出圈。但輕易不要用,因為太難了,實操時需要很強的全盤統籌能力,而且還需要天時地利人和,外加不少運氣。


四、什么是口碑營銷?

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口碑營銷不是什么新名詞,理解起來也并不復雜,本質是:讓消費者為你代言,借第三方之口來幫自己打廣告。是對品牌第一視角廣告的一種補充,現在常說的內容種草,其實就是口碑營銷的一種。畢竟,用戶的推薦,是品牌最好的背書,用戶看10遍廣告,也不如身邊朋友的一句推薦。

 

但口碑營銷不是萬能的,我認為只有能“易被討論”的產品(服務),做口碑營銷才能事倍功半。試想一下,你更愿意跟朋友推薦“好用的面膜”還是“好用的情趣用品”?

 

回歸正題,口碑營銷怎么做?簡單的說:口碑營銷就是一方說,一方聽,歸攏一下就三大要素:

①、口碑內容:設計“種草點”

想讓別人夸你,前提是你得準備好談資,簡單理解,你得告訴別人,他對外要怎么夸你。而這塊的內容設計,是基于自身產品差異化優勢、品牌定位的基礎上,再進行創造設計的。常見的有:

1、極致的產品(服務):“海底撈的極致服務”、“拼多多的便宜”、“網易嚴選的大牌同款制造商”等等

2、動人的故事:“順豐王衛為快遞小哥出頭”、“李佳琦的逆襲”、“海爾張瑞敏砸冰箱”等等

②、口碑傳播者:建設口碑環境

從消費者的角度來看,口碑有三大來源:①、熟人口碑;②、意見領袖口碑;③、輿論口碑。通過他們營造一種“人見人夸,用過都說好”的環境,而企業核心需要做這兩件事:

1、賦予傳播動機:畢竟沒人有義務幫你打廣告,給些激勵,刺激主動分享。比如:“瑞幸咖啡:老帶新各得一杯”、“很多餐廳:五星點評,送小菜”等等。

2、優化長尾搜索:當消費者購買不熟悉的產品時,會主動進行信息搜集,比如:女生買護膚品可能會上小紅書搜一下,男生選耳機可能會上知乎搜一下等。而企業則需要在這些平臺上,通過達人鋪設多維度的內容,占領消費者的搜索詞,讓消費者感覺人人都在夸的感覺。

③、口碑接收方:體驗不負所期

產品(服務)的優質體驗是口碑營銷的基礎,在核心體驗沒做好的情況下,就進行大規模的口碑營銷或者增長活動,非但無利,反而有害。當受眾被種草后,帶著預期來你這進行體驗,結果一塌糊涂,那這個用戶可能永遠都不會再信任你

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以上,是我對口碑營銷的理解。歸納一下核心:①、你的產品(服務)最好“易被討論”;②、做好產品(服務)體驗是基礎;③、傳播時設計好“種草點”,講人話,看起來跟真的一樣。

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