行業
2021-05-12



01、品牌定位丨“鐵三角”

品牌定位的核心有3點,(1)消費者要什么?(2)競爭者是否能滿足?(3)不能滿足的需求,企業自身是否能承接?

最前面進行一波的行業分析/競品分析,消費者分析,自身分析,最后推導到定位的方向。這個也可用于新品上市的研發和推廣。

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02、消費者洞察丨“沖突”

沖突式消費者洞察公式:消費者想要XXX,但是XXX,產品可以XXX。

分清兩個說法,(1)消費者觀察:記錄一種行為,一個表面的事實。(2)消費者洞察:透過消費者的行為,分析其行為背后的心理需求。有沖突才能強促動,有碰撞才是洞察。

比如鴛鴦火鍋,有人喜歡清淡,有人喜歡辛辣,都想吃自己喜歡的,內心其實都不想屈就對方。所以,鴛鴦鍋就出現了,你吃你的清湯,他吃他的辛辣。03、創意推導丨“目標障礙法” 

在寫方案的時,首先要明白客戶的生意目標是什么?為了達成這個目標,目前面臨的阻礙是什么?

針對這個障礙,我們對消費者進行洞察,找到和消費者溝通的核心方向。基于此,找到清除消費者障礙我們的Action是什么?而這個Action本身就是一個挑戰。

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03、創意推導丨“目標障礙法”

在寫方案的時,首先要明白客戶的生意目標是什么?為了達成這個目標,目前面臨的阻礙是什么?

針對這個障礙,我們對消費者進行洞察,找到和消費者溝通的核心方向。基于此,找到清除消費者障礙我們的Action是什么?而這個Action本身就是一個挑戰。

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04、新品上市丨AISAS 循環

新品上市時,首先你的包裝以及名字需要在視覺上吸引人,然后講消費者感興趣的利益點,基于這個利益點消費者進行搜索取證,進而產生購買行動,覺得產品好再分享給自己的朋友。微信圖片_20210512104813.png

05、淘系對標競品丨“品牌+產品“雙管齊下 

淘系對標競品時,一來需要考慮自身品牌屬性,什么樣的人群為這樣的理念風格買單;二來需要考慮產品擂臺池以達到提升權重,即你的目標是誰「預期的目標銷量和同價格區間」,以此對標才能實現權重的外溢提升。

比如之前做一個國風的彩妝品牌,一來我們對標和我們同樣屬性的國風彩妝,找到其風格區隔點。二來對標我們接下里的目標銷量以及價格和我們類似的產品。綜合二者,找到我們的核心概念。

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06、大事件丨“三shi”鏈路 

大事件一般都是高舉高打,搞事情,搞一個時間。造趨勢,“各方勢力”解讀,把事情搞大。最后是引爆市場,銷量承接流量。

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07、品牌策略丨品牌金字塔 

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」,在于從一個整體上形成品牌體系,在這個體系下思考品牌落地傳播。

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08、渠道內容運營丨“大閉環”+“小閉環” 

“大閉環+小閉環”主要用于以內容及roi為導向的渠道內容運營,基于AIPL的思路,大節點集團軍作戰,和電商配合,形成雙11、618大促閉環。小節點運營,自身在渠道內可單兵作戰,形成AIPL小閉環。

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09、營銷戰略丨道天地將法 

道天地將法源于《孫子兵法》,主要用企業較大層面的營銷戰略。

得道者天助,講的是企業符合最基本的存在。天是天時,在于行業環境。地是地利,主要是從競爭品牌和品牌自身綜合分析,找到利于自身品牌的優勢。

將即將領,指揮作戰的領袖,這里主要指明星爆品。最后是法,法就是方法,具體的作戰法則和營銷打法。

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10、傳播節奏丨Roadmap 

講完核心創意之后,就是放傳播節奏了,以一個路線地圖的方式,總結概括這個傳播各個階段的階段性目標及產出內容。

傳播節奏有兩種方法,一種是先總后分,另一種是先分后總,我一般比較喜歡放在最后,做一個總覽概括,從而避免破梗

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